Comment l’arrivée de Pokémon au Royaume-Uni a changé à jamais Games Workshop

Comment Pokémon a changé Games Workshop au Royaume-Uni

Il y a quelques années, je changeais de costume entre les scènes d’un drame historique, passant des vêtements de travail du XVIIIe siècle à des habits de nobles, quand un membre de la distribution m’a dit quelque chose que je n’aurais jamais cru entendre. Ils avaient travaillé chez Games Workshop pendant de nombreuses années, et ils m’ont dit que lorsque Pokémon est arrivé au Royaume-Uni, il a failli faire tomber l’entreprise – Games Workshop – à genoux.

Ma réaction était probablement la même que la vôtre maintenant : j’ai manqué de passer à travers mes bas et j’ai failli tomber. Je ne pouvais pas vraiment croire ce que j’entendais. Pokémon, ce dessin animé très joyeux, avait presque renversé la sombre et sombre maison de Warhammer ? Étais-je en train de rêver ?

C’est une idée que j’ai dû avaler pendant que la pièce se poursuivait, et bien que je l’aie évoquée avec mon ami par la suite, rien n’en est ressorti. Le temps a passé et l’histoire s’est estompée. Mais je ne l’ai jamais oubliée. Alors, quand elle est réapparue dans mon esprit plus tôt cette année, j’ai décidé de faire quelque chose à ce sujet.

J’ai commencé par fouiller les archives financières de Games Workshop sur le site du gouvernement. J’ai passé une décennie de documents en revue, en me disant que si quelque chose comme ça s’était produit, il devrait y avoir une trace.

Si vous ne le saviez pas, Pokémon est arrivé au Royaume-Uni en 1999, après avoir été lancé trois ans plus tôt au Japon. Peut-être vous en souvenez-vous. J’avais 17 ans quand il est arrivé, donc j’étais légèrement plus âgé que le public cible, mais je me souviens avoir été impressionné par les jeux sur GameBoy et je n’ai pas pu m’empêcher de remarquer le dessin animé à la télévision. Le jeu de cartes à échanger, cependant, m’est passé à côté. De toute façon, cela signifiait que le rapport financier que je cherchais était pour l’année 2000, suffisamment de temps pour que Pokémon ait une chance de s’implanter.

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Victoire, je l’ai trouvé, et presque immédiatement, quelque chose a attiré mon attention : des remarques suspectes faites par le président Tom Kirby concernant les ventes au Royaume-Uni. “Selon nos propres critères, cette année a été décevante”, a-t-il écrit. Puis il a ajouté, de manière cryptique : “Il y a eu récemment des discussions sans fondement remettant en question la santé du Hobby Games Workshop.” (Le Hobby est la façon dont les dirigeants de GW font référence à l’activité des figurines.) “Le Hobby est en pleine forme et continue à répandre la rentabilité dans le monde entier.”

Des discussions sans fondement ? Pourquoi Kirby aurait-il ressenti le besoin de dire quelque chose comme ça à moins que Games Workshop ne soit menacée ?

J’ai continué à lire – et j’ai fait ma plus grande découverte jusqu’à présent. C’était une remarque faite par Chris Prentice, PDG de Games Workshop à l’époque, concernant ces ventes décevantes au Royaume-Uni. “Depuis un certain temps déjà, nous pensons qu’une partie de notre croissance comparable au Royaume-Uni a été obtenue en augmentant l’attrait de nos magasins pour la tranche d’âge la plus jeune de notre clientèle”, a-t-il écrit. “Nous ne croyons pas que bon nombre de ces jeunes soient capables de participer vraiment à tous les aspects d’un hobby complexe, qui implique la lecture, la peinture et la réflexion stratégique.

“Par conséquent”, a-t-il ajouté, et c’est là l’élément important : “nous avons permis à notre base de clients de devenir vulnérable aux modes jouets. L’année dernière, nous avons constaté une baisse marquée des ventes à ce groupe d’âge.”

Les modes jouets ! Ça devait être ça. Que pouvait-il bien vouloir dire d’autre que Pokémon ? C’était ma meilleure indication jusqu’à présent qu’il s’était passé quelque chose chez Games Workshop à cause de cela. Tout ce dont j’avais besoin maintenant, c’était que quelqu’un dise “Pokémon” officiellement. Mais j’ai lu et relu et je n’ai trouvé aucune mention explicite. J’ai lu les rapports de l’année suivante et il n’y avait rien non plus, ni pour l’année d’après, ni dans aucun des rapports financiers de l’entreprise. Les “modes jouets” de Chris Prentice étaient ma meilleure piste.

De plus, les rapports ne montraient aucune baisse importante des revenus et des bénéfices, ni même de baisses suggérées. Tous les graphiques que j’ai vus augmentaient, année après année, et toutes les ventes dont j’ai lu parlaient d’une augmentation. Rien de tout cela ne me semblait indiquer une entreprise en difficulté.

Déterminé à ne pas abandonner, j’ai donc utilisé Twitter pour voir si je pouvais trouver quelqu’un qui avait travaillé chez Games Workshop à l’époque, pour voir s’ils se souvenaient de quelque chose à propos de l’arrivée et de l’impact de Pokémon. Et à ma surprise, certaines personnes s’en souvenaient.

Une personne travaillant dans un magasin Games Workshop à Worcester m’a raconté qu’il y avait un marchand de journaux dans la rue où les enfants achetaient des cartes Pokémon avant d’entrer dans leur magasin pour les ouvrir. Ce n’était pas acceptable. “Nous devions établir un précédent dès le début, en plus des attentes évidentes de ne pas jouer à Pokémon dans notre magasin GW, ou que les enfants ne traînent pas juste devant en y jouant aussi”, ont-ils dit.

Une autre personne, travaillant dans un magasin Games Workshop à Bedford, m’a dit que beaucoup de gens venaient demander d’acheter des cartes Pokémon, que le magasin ne vendait évidemment pas, donc ils devaient les envoyer au coin de la rue chez GAME. J’ai même entendu dire que Games Workshop utilisait Pokémon lors des réunions de formation comme exemple de supériorité de leur hobby, bien que l’histoire ne soit pas allée plus loin que cela.

Mais que les gens aient ou non remarqué personnellement un “effet Pokémon” (et certains l’ont fait, mais d’autres non), ils étaient tous unanimes sur une chose : Games Workshop n’a pas été affecté de manière significative par Pokémon. Ce n’est pas ce que je voulais entendre.

Je voulais entendre – ce que je voulais vraiment entendre – c’était pourquoi Chris Prentice avait qualifié cela de “mode des jouets” dans ce rapport financier de 2000. Qu’est-ce qui l’avait poussé à faire ce commentaire ? Était-ce à cause de Pokémon ?

Mais Prentice a quitté Games Workshop presque aussi longtemps après avoir fait ces remarques, et il ne travaille plus dans l’industrie. Il n’a pas une grande présence sur LinkedIn, ni en ligne d’ailleurs. Il n’est clairement pas quelqu’un qui se met en avant et qui se laisse trouver.

“Vous avez bien fait de me retrouver”, me dit Chris Prentice avec un sourire lorsque nous nous rencontrons enfin lors d’un appel vidéo. Il est assis dans un bureau aéré, dans ce qui semble être une belle maison, et il a l’air aussi soigné que je l’imagine pour un ancien PDG. Propre et bien rangé, tout est en ordre. Mais même si c’est une victoire de l’avoir retrouvé, je dois toujours savoir si Pokémon a eu un effet notable sur Games Workshop. Et je me demande s’il s’en souviendra.

Mais une autre victoire. “Je m’en souviens très bien”, dit-il. Le croyez-vous si je vous dis que je l’ai surpris en train d’écrire ses mémoires lorsque je lui ai demandé de parler avec lui ? C’est une sacrée coïncidence. “Et ça”, me dit-il en parlant de la situation Pokémon, “était absolument l’une des histoires que j’ai écrites.”

Donc c’était Pokémon ! Et apparemment, c’était suffisamment important pour qu’il s’en souvienne toutes ces années plus tard et qu’il juge utile de l’écrire. Puis vient une autre surprise : Prentice me parle d’une information cruciale que j’ai manquée, qui aurait tout expliqué clairement.

“En mai-juin 2000, nous avons émis un avertissement sur les bénéfices”, dit-il, “et nous avons mentionné le jeu connu sous le nom de ‘mot commençant par p’ dans cet avertissement sur les bénéfices, en disant que Pokémon avait durement touché notre activité au Royaume-Uni – et notre activité de vente au détail au Royaume-Uni en particulier – et que cela allait causer un manque à gagner dans notre rentabilité pour l’année.”

C’est exactement le genre de chose que je cherchais – une mention spécifique de Pokémon dans un document d’entreprise. Alors pourquoi ne l’avais-je pas trouvé ? J’ai vérifié à nouveau les archives en ligne, mais je ne l’ai toujours pas vu là-bas. Parce qu’il n’y est pas et n’y était pas. Pour une raison quelconque, ce document a disparu.

Mais revenons à Prentice : “Juste pour vous donner une idée de l’ampleur : en mars/avril, nous avons connu une baisse de trente pour cent dans nos magasins de vente au détail au Royaume-Uni – une véritable baisse significative.”

C’était suffisamment important pour que l’entreprise ne réponde pas aux attentes de bénéfices, ce qui a entraîné l’émission de l’avertissement sur les bénéfices, quelque chose que personne ne veut jamais faire. Et tout ça à cause de Pokémon. Ou pas ?

“Voici mon point de vue sur pourquoi cela a eu un impact”, explique Prentice.

“Mon opinion était que notre chaîne de vente au détail au Royaume-Uni, qui comptait alors probablement une centaine de magasins, poursuivait de manière agressive une croissance similaire à celle de l’année précédente, et la façon dont nous l’avons fait était de simplifier ce que nous considérions comme un passe-temps plus sophistiqué – impliquant la modélisation, la peinture, le jeu – probablement pour les adolescents et les jeunes adultes. Et pour maintenir cette croissance similaire à celle de l’année précédente, notre direction au Royaume-Uni, je pense, avait un peu simplifié les choses et attiré de nombreux clients plus jeunes.

“Maintenant, cela semblait formidable dans les chiffres parce qu’ils dépensaient de l’argent”, ajoute-t-il, “mais je ne pense pas qu’ils étaient réellement impliqués dans les profondeurs du passe-temps que nous avions créé. Donc, lorsque Pokémon est arrivé [en] 2000, c’était une nouveauté brillante pour les enfants de neuf, dix, onze ans, voire même les douze ans – ceux qui étaient pré-adolescents et qui n’étaient donc pas nécessairement pleinement engagés dans notre passe-temps. Et ils ont simplement arrêté de venir dans nos magasins.”

Prentice pense que c’était un problème créé par Games Workshop lui-même. En se pliant pour cibler un public plus jeune, l’entreprise s’était rendue vulnérable à toutes les “modes de jouets” qui pourraient arriver et détourner le public. Théoriquement, cela aurait pu être n’importe quoi. “Ce n’était pas du tout Pokémon”, dit Prentice, “c’était la base de clients plus jeunes et ce groupe repoussant notre base de joueurs principaux – notre base de clients plus âgés.”

Cependant, bien que tout cela semble très dramatique, il est important de prendre un certain recul, car bien que Pokémon ait certainement eu un impact significatif sur une partie de l’activité de Games Workshop, cela n’a pas du tout mis l’entreprise à genoux, pour ainsi dire.

Pokémon était un problème très isolé. “Nous n’avons pas observé d’effet ‘Pokémon’ ailleurs que dans notre chaîne de vente au détail au Royaume-Uni”, me dit Prentice. Et cette chaîne de vente au détail au Royaume-Uni n’était qu’une partie de l’activité au Royaume-Uni, et cette activité au Royaume-Uni n’était qu’une partie d’une entreprise mondiale. C’est pourquoi je n’ai rien vu d’évident sur les graphiques, car dans l’ensemble, Games Workshop allait bien. “Ce n’était rien de grave”, dit Prentice.

C’était cependant inconfortable. Et même si Pokémon n’a pas fait chuter Games Workshop, il a eu un impact significatif et durable sur l’ensemble des activités de l’entreprise. “C’était un avertissement pour nous rappeler ce que nous faisions réellement pour gagner notre vie”, explique Prentice. “Et ce que nous devions faire était de nous revitaliser et de rendre les magasins plus attractifs pour les joueurs plus expérimentés.”

Cependant, Prentice a dû faire face à des divisions internes. Certains hauts responsables de Games Workshop pensaient toujours qu’un public plus jeune était la voie à suivre. “Nous avions certainement une faction forte qui aurait soutenu que la réduction du profil d’âge était une chose entièrement positive”, dit Prentice, “les capturer plus tôt, les garder plus longtemps, produire Warhammer Junior, appelons-le comme ça – une version facile à assembler avec des armées de couleurs différentes jouables dès la sortie de la boîte. Plutôt que les modèles de construction plus complexes, la peinture… Le passe-temps plus sophistiqué. Et c’était une tension qui était présente dans l’entreprise tout le temps où j’étais là.”

Mais le camp de Prentice a pris le dessus et l’entreprise a mis en place un groupe de travail transversal pour recentrer Games Workshop sur ceux qu’ils considéraient comme les clients principaux : le public plus âgé. Et ça a fonctionné. En six mois, l’entreprise était apparemment de retour à une croissance à deux chiffres. “Nous avons reconnu le problème, nous nous sommes réunis, nous avons élaboré un plan pour le résoudre et nous l’avons résolu”, déclare Prentice.

Sans Pokémon, qui sait où en serait Games Workshop aujourd’hui ? Pikachu et ses amis ont laissé une empreinte sur la société Warhammer d’une manière que peu d’autres concurrents – probables ou improbables – n’ont apparemment réussi à faire. “Je ne suis pas sûr de me souvenir d’autre chose ayant eu le même impact du tout”, dit Prentice. À l’exception de la licence du Seigneur des Anneaux qui, renforcée par la popularité énorme des films de Peter Jackson, a propulsé les ventes de Games Workshop.

L’impact de Pokémon a également eu des répercussions durables sur la carrière de Prentice personnellement chez Games Workshop, contribuant à sa réorientation en décembre 2000, quelques mois après sa remarque sur les “modes de jouets”. “Trois avertissements sur les bénéfices en deux ans, ce n’est pas un bon bilan pour un PDG, n’est-ce pas ?”, me dit-il en souriant. “Je sais que nous faisions les bonnes choses et je suis absolument certain d’avoir laissé l’entreprise dans une position beaucoup plus solide que celle où je l’ai trouvée, mais oui, [Pokémon] aura été un facteur contributif [dans ma réorientation], mais ce n’est pas quelque chose que je lui reproche !”

Depuis les années qui ont suivi Games Workshop, Chris Prentice a possédé une entreprise de conception et de distribution d’accessoires de plein air, appelée Trekmates, et a siégé au conseil d’administration de l’association caritative pour les sans-abri, Framework. De nos jours, il est président du conseil d’administration de la société innovante de conception de jeux, Zak Mobility, qui a littéralement repensé la roue, je vous jure, et il me dit qu’il est impliqué dans d’autres projets qui devraient être lancés l’année prochaine. Il se souvient avec tendresse de son temps chez Games Workshop. Il n’est pas clair s’il est fan de Pokémon.